Nutze die Kraft der Betreffzeile
3 Sekunden. So lange hast du Zeit, um deinen Newsletter-Abonnenten zu überzeugen. 3 Sekunden, die darüber entscheiden, ob er die Mail öffnet und liest oder löscht. Und das alles mit der Betreffzeile deines Newsletters. Mehr sieht dein Kunde in der Regel vor dem Öffnen nicht. Klingt anspruchsvoll, oder? Wir zeigen dir in diesem Blogartikel, wie du durch eine gute Betreffzeile die Öffnungsraten steigerst.
Das Format
Wichtig beim Format der Betreffzeile ist die Anzahl der Zeichen und die Reihenfolge der Wörter.
Starten wir mit der Länge: Damit der Betreff vollständig im Posteingang angezeigt wird, sollte der Betreff nicht länger als 50 Zeichen sein, mobil sogar nur 35. Manche E-Mail-Programme kürzen den Text sogar.
Dazu kommt, dass das Auge des Lesers nur die ersten 3 bis 4 Wörter erfasst. Achte darauf, dass die wichtigsten Schlüsselwörter vorne stehen.
Beispiel:
Aktion: Wir geben dir 10 % Rabatt auf alle Olivenöle.
Olivenöl: 10% Rabatt in unserer Sonderaktion
Wenn der Kunde die ersten 4 Wörter liest, weiß er im ersten Beispiel nicht, was ihn erwartet und klickt vermutlich weiter. Im zweiten Beispiel stehen alle relevanten Wörter vorne und der Kunde hat sofort alle Informationen, die er braucht.
Inzwischen ist es üblich, Symbole, Sonderzeichen oder Emojis zu nutzen, um aus der Masse der Newsletter im Posteingang hervorzustechen. Einzelne Symbole helfen dabei und können sogar Wörter ersetzen und damit wichtige Zeichen „sparen“. Du solltest sie aber nur mit Vorsicht einsetzen: Nicht alle Symbole werden korrekt angezeigt. Zu viele Sonderzeichen sehen außerdem nach Spam aus und wirken aufdringlich. Ein wenig so wie der Streber in der Schule, der immer mit den Fingern schnippt und den Arm in hastigen Bewegungen vor und zurück schleudert, damit der Lehrer ihn drannimmt. Den mag auch keiner.
Der Inhalt der Betreffzeile
Ok, die Formalitäten haben wir geklärt. Aber wie kannst du den Leser in den 3 Sekunden so fesseln, dass er Lust hat, deinen Newsletter zu öffnen? Ein paar handwerkliche Tricks helfen dir:
Sprich deine Zielgruppe an und nenne klipp und klar den Kundennutzen!
Wichtig ist, dass du klar sagst, was den Leser im Newsletter erwartet. Der Empfänger muss es sofort verstehen. Wort- oder Ratespiele, die du erst im Newsletter aufklärst, sind daher nicht angebracht.
Das klappt noch besser, wenn du deine Zielgruppe gut kennst und den Kundennutzen in den Vordergrund stellst.
Beispiel:
Schnelles Mittagessen gesucht? Leckere Rezepte für jeden Tag.
Backen mit Kindern – 5 Rezepte für leckere Weihnachtskekse
Personalisiere deine Betreffzeile
Nutze die Daten, die du hast! So kannst du den Leser schon im Betreff mit seinem Namen ansprechen oder seinen Wohnort nutzen. Das funktioniert besonders gut zu speziellen Anlässen wie Geburtstagen oder Weihnachten.
Beispiel: Dein Weihnachtsrabatt wartet, Antje!
Auch hier ist Vorsicht geboten. Wenn du ständig den Namen des Lesers aufgreifst, wirkt das schnell aufdringlich. Und wenn du keine vollständigen Daten hast, rutscht dir schnell ein Max Mustermann oder eine Frau XY durch. Auch das wirkt nicht sehr professionell.
Bau Zeitdruck auf!
Vor allem bei Angebots-Newslettern ist es hilfreich, dem Kunden eine Dringlichkeit zu vermitteln. Er soll den Newsletter am besten gleich öffnen und nicht erst später (und ihn dann doch wieder vergessen). Das erreichst du durch den Einsatz entsprechender Wörter oder das Setzen von Deadlines.
Beispiel:
Olivenöl: 10% Rabatt – nur heute bis 23:59 Uhr!
Letzte Chance: Olivenöl zum Sparpreis!
Gute Betreffzeilen: Das musst du wissen!
Stell Fragen!
Du verkaufst keine Produkte, sondern Problemlösungen. Warum sprichst du nicht in der Betreffzeile ein mögliches Problem des Kunden an und bietest ihm im Newsletter die Lösung dafür?
Beispiel:
Zur Party eingeladen und kein Geschenk in Sicht?
Glutenunverträglichkeit und Genuss – geht das?
Listen und Anleitungen
Ein beliebtes Mittel in Betreffzeilen sind Listen oder Anleitungen. Der Leser möchte etwas lernen oder Tipps bekommen und wird so animiert, deinen Newsletter zu öffnen. Aber nimm nicht zu viele Punkte, das schreckt eher ab. 27 Tipps für ein Brunch-Buffet schaut sich niemand an. Wenn du umfangreichere Themen hast, such dir einige Punkte heraus und verweise im Newsletter auf deine Website.
Beispiel:
5 Tipps für eine gelungene Grillparty!
3 Gründe für zuckerfreie Ernährung
Was solltest du lieber nicht tun?
Spam-Begriffe benutzen
Die Spam-Filter von heute sind kleine Schlaumeier. Wörter wie „kostenlos“, „Super-Angebot“, „Schnäppchen“ erkennen sie häufig und filtern sie als Spam aus. Das gilt auch für Wörter in Großbuchstaben („JETZT ZUSCHLAGEN -…“) oder Betreffzeilen, die Ausrufe- und Fragezeichen gleichzeitig enthalten. Viele E-Mail-Marketing-Tools bieten inzwischen einen Spam-Check an, mit dem du das vorher prüfen kannst.
Nicht halten, was du versprichst
Du hast in der Betreffzeile Erwartungen beim Leser geschürt, die ihn dazu gebracht haben, ihn zu öffnen. Dann musst du diese im Newsletter erfüllen und deine Versprechungen halten. Wenn du zum Beispiel 10 % Rabatt auf Olivenöle versprichst, erwartet der Leser im Newsletter das Schwerpunktthema Olivenöl mit verschiedenen Angeboten. Bekommt er stattdessen Rezepte für Weihnachtskekse, ist er enttäuscht und wird deinen nächsten Newsletter nicht mehr öffnen.
Allgemeine Angaben im Betreff nutzen
Allgemeine Angaben wie „Unsere aktuellen Angebote“ haben im Betreff nichts zu suchen. Sie zeigen weder einen Nutzen für den Leser noch machen sie ihn neugierig. Die Öffnungsquote wird hier eher niedrig sein.
Welche Betreffzeilen funktionieren bei mir?
Ganz einfach: analysieren und testen! Schau dir deine bisherigen Newsletter und ihre Öffnungsraten an und prüfe, welche gut oder schlecht waren. Außerdem kannst du mit Split-Tests arbeiten. Dabei versendest du einen Newsletter mit zwei verschiedenen Betreffzeilen und siehst, welcher von beiden die bessere Öffnungsrate hat. So kannst du dich langsam herantasten und herausfinden, was bei deiner Zielgruppe gut ankommt.
Fazit: Die Betreffzeile ist ein wichtiger Erfolgsfaktor für deinen Newsletter. Investiere also ruhig ein wenig Zeit in die Optimierung: Es lohnt sich! Aber: Die beste Betreffzeile bringt nichts, wenn der Newsletter selbst inhaltlich nicht gut ist oder dem Kunden keinen Mehrwert bietet.